看一个老广告人的反思：定位理论是大忽悠？

导语：定位理论肯定不是忽悠，它所强调的进入心智、品类策略仍很关键。但是，在互联网时代，工业时代最强悍的品牌营销武器定位理论，的确在失效。

文/金错刀（微信公众号ijincuodao）

最近，看到一个老广告人的猛文：定位理论是大忽悠。

我认为，定位理论肯定不是忽悠，它所强调的进入心智、品类策略仍很关键。但是，在互联网时代，工业时代最强悍的品牌营销武器定位理论，的确在失效。

1、这是最大的失效：定位的核心还是一切以营销为中心，这是工业时代的玩法。在互联网时代，品牌营销的核心是一切以用户为中心，要产品第一，要口碑第一，要微创新。

2、在广告上强调第一的做法失效。定位的一个核心就是强化第一，特别是通过广告去强化，比如，我看到我们很多学员的公司口号上有一个“领导者”的称号，比如美颜行业领导者、厨电行业领导者，我就问你们是否做了定位的咨询，他们一般都说是。但是通过广告强化的第一，很难真正进入用户内心。

3、品牌正在失效，现在要靠用户体验。这是对中国企业最大的借鉴，也是海尔张瑞敏的反思。定位产生的年代，是要解决一个问题：产品过剩时代，如何办？就是通过独特定位来打品牌。现在是互联网时代，不仅是产品过剩，还是品牌过剩，用户在搜索引擎上面对的是上百个都很强悍的品牌，如何选择？

手机行业的血战就是一个鲜明的例子，那些互联网手机品牌，几乎都没有打广告，没有强势的营销，都是靠粉丝、用户体验、参与感等新打法，让传统手机难以招架。

是该反思下我们身边的常规武器了！

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来源：中欧商业评论 文：傅骏

有删节

我是一个受传统广告思维训练的人。当年，4A广告公司到中国时，我是第一代员工,1994年，我28岁，已经是一家4A公司的副总裁。1996年，我离开4A，引进香港著名导演DavidTusi，成立了一家电视广告制作公司。这个公司一直到现在，拍了很多很好但也很贵的广吿片，其中最著名的是桂纶镁和彭于晏的“益达”系列。之后，我还创办了自己的产品公司和一个营销内容解决方案的众包平台。这样的职业经历，让我对传统的市场营销学理论有广泛的实践和深刻的认识；同时站在新时代，我知道自己正在经历一场伟大变革的洗礼。

2012年10月，我曾在一个课堂解析过一次定位理论，当时已经察觉到了这套理论不适应时代变化了。从此之后，我一直在观察定位理论，试图解答它在哪里出问题了。

传统的定位理论，是这样的……

经典市场营销学的起点是消费者洞察。背后的逻辑就是，产品越来越多且绝大部分同质，只有让消费者感觉到差异，才有可能赢得竞争。定位理论的特点是不需要改变产品，而是通过对消费者认知的管理，让他以为“这件产品，已经不是原来产品，而是更好、更适合我的产品。”

定位理论发现，人类的头脑有五大缺陷：1.脑容量有限、2.厌恶混乱，3. 缺乏安全感、4.已经装到大脑里的事情不会轻易改变、5.经常会丧失焦点。所以，最简单的办法，就是占据消费者头脑中第一的位置，如果不是第一，最好也能成为两强之一；更升级的办法，就是开创一个品类，这样不但是第一，而且还可能成为唯一。

本质上，定位理论认为，消费者是孤立的傻子，可以运用心理战术和大规模媒体投放，去影响他的认知，实现最有利于竞争的市场地位。其实，这就是一个大忽悠，譬如：王老吉、羊羊羊、脑白金、椰岛鹿龟酒……

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