社交营销让你“拉”住消费者

传统的市场营销很单纯，决定你的目标客户，然后选择最优化的媒体组合并将讯息推播给他们，营销人员的假设是只要使用者看到我推播的讯息，他们就会被影响，看到的次数越多，影响也就越深。身在另外一端的消费者只能不断被讯息轰炸，而我们也清楚的知道，部分的人已经对这样的营销讯息完全免疫，Banner广告就是非常好的例子，全球持续下降的广告点击率及购买率都让广告主们相当头痛，这样的营销手法在MBA的课程中叫做』推』的营销（Push Marketing），也就是将广告主所希望传达的讯息给推到消费者面前强制吸收，而我今天想举的例子是』拉』的营销，让消费者自行上门的方式。

Jell-O 的布丁脸微笑营销

美国Kraft的Jell-O布丁品牌最近做了件很有趣的事，他们试图测试并改变全美国的心情，为悲伤的人们带来快乐，他们搜索Twitter使用者在社交网站上微笑 或是哀伤表情符号：（ ，若是微笑的表情多馀哀伤，在画面中间的脸就会呈现微笑，若哀伤的表情多于微笑，画面中间的脸就会呈现哀伤，真正有趣的是若悲伤表情多过于微笑表情太多，Jell-O就会随机开始赠送布丁给最近正发出哀伤表情符号的使用者，当使用者点击连结时，他们也会鼓励这些使用者在Twitter上发出布丁微笑表情符号：），并将这些表情计算在微笑中，以让全国维持在愉悦的心情中。

好事传千里

试想当你收到这个布丁的时候会是什么心情？请注意你并没有主动参与这样的活动，而是在 意外的情形下接收到Jell-O的慰问与赠品，你能不觉得窝心并且印象深刻嘛？你能不将这个品牌跟愉悦的心情联想在一起嘛？你能不与朋友分享这样的经历嘛？品牌的代表意义并不是品牌本身推播出的讯息，而是消费者脑海中的印象，这就是为什么近年这么多的品牌营销无法成功，讯息爆炸成长已经让消费者的脑袋里无法在容纳更多与自已无关的讯息，只有那些真正打动人的资讯才会留在他们的脑海中。

在美国最好的例子就是被亚马逊Amazon买下的Zappos，Zappos标榜自己是 a service company that happens to sell shoes （一家刚好在卖鞋的服务公司），甚至在他们的品牌Logo下都写著 powered by service，不讲别人的例子，我在美国念书的时候为了去迈阿密玩，曾经向他们订过一条一直想要的泳裤，本来运送需要三到五天的时间，但同学却忽然决定将形成提前，我只好写信给Zappos解释缘由希望他们能够提早将泳裤送到我的宿舍，写完信的第二天下午我就收到了泳裤，并且没有任何多馀的费用，令人惊讶的是他竟然在盒子里放了一张』Have a great trip』的纸条，并在email中提醒我迈阿密最近的紫外线很强，要小心防晒，虽然只是一件相当小的事，但那一个月左右的时间我不停自愿的向同学述说这个故事，这样的故事也在他们的心中留下了品牌印象，并转化成营业额。

相关性与即时性

社交网站最大的特点为何？像是Twitter或微博这样的平台，优势就是他们的相关性，理论上我所有关注的对象不是我的朋友就是我有兴趣的对象，在这个资讯爆炸的时代我们不再多花心力在那些与我们无关的讯息上，所以第一个问题是，品牌怎么让自己想传达的市场营销讯息变成消费者生活的一部分？而不再只是自吹自擂的独角戏？再来便是即时性，许多人吸收第一手讯息的来源不再是报纸电视，而是微博，只要关注正确的对象，微博的传播速度能快过所有媒体，所以品牌的第二个问题就是除了要将品牌讯息设计的与消费者相关，还要设计得和消费者的当下相关，实在是相当不容易，但Jell-O这次的营销活动完全符合了这两样特性，他们不但能找出哀伤的消费者，还能针对他们当下的心情提供慰问与赠品，充分利用了社交网路最大的两个特点，成为一个成功且让人记忆深刻的营销活动。

『拉』的市场营销

回到我们的主题，拉的市场营销必须具备的最大特点便是从消费者的角度来设计品牌讯息，该品牌讯息必须能插入消费者的某个生活环节中，在他们最需要的时候制造某种强烈的印象，Zappos与Jell-O的雪中送炭其实是很好的例子，在消费者留下印象后不但会记忆，还会传播，如果你制造的故事够给力，消费者们就会继续送上门。