淘宝运营：小清新店铺的拉新策略

2015春季到夏季这段时间，多雨，温差较大，所以店铺内外套，卫衣，小开衫，长袖，短袖，热裤都有。因为总体温度是越来越高，临近夏天，所以店铺首页展示商品都属于薄款，比较应季。

看一家2011年成立的5冠小清新店铺，如何对店铺重新定位，创建新的营销方案，把维护老顾客和引进新顾客用不同的人群标签来圈定，分开进行测试。

一、店铺基本信息

店铺目前信誉度为5冠，2011店，至今历时4年，主营日韩女装，风格比较小清新。

二、基本优化思路：

使用DMP，我们就明确了目标，我们想要运用DMP这个平台为店铺带来什么样的效果，我们希望在维护老客户的同时，也能为店铺引进新的客户。所以我们对店铺重新定位，创建新的营销方案，把维护老顾客和引进新顾客用不同的人群标签来圈定，分开进行测试。

三、具体操作方法：

1：维护老顾客：维护老顾客单独建立一个标签营销人群，圈定人群特点是覆盖人数较少，精准度较高，用小流量维护老顾客。添加了标签‘是店铺用户’，表明圈定人数中，都是最近180天，有过任一店铺行为的用户。然后根据店铺主营类目风格比较日韩，小清新甜美，可以推断出店铺会比较吸引年龄层比较年轻的顾客，根据此年龄层女性消费者大多都是比较喜欢淘宝，上上网，所以活跃度选择了‘特别活跃‘。最后得出这个营销人群人数范围约为三万八千人。

2：引进新顾客：引进新客户也单独建立一个标签营销人群，圈定人数特点是覆盖人数广，用大流量引进新客户，圈定标签着重圈定对本店宝贝有可能产生购买意向的人群，主要标签为购物年龄，购物性别，一级类目浏览偏好，因为店铺首页主推宝贝都是衬衫和连衣裙，参考生意参谋，发现搜索关键词进入店铺的新访客关键词前两位也是衬衫和连衣裙，所以兴趣点也选择了这两样。最后得出这个营销人群人数范围约为三十八万八千八百人。

营销人群创建成功以后，开始分别进行投放测试，首先进行新客户的测试，刚开始测试，消耗较低，后期消耗逐渐上来之后，收藏稍微有所上升，但是整体的收藏转化不是很好，由于这个达摩盘的新客户测试cpc较高，后期没有进行长期投放，新客户方面圈定人群还需要进行调整，来提高店铺的收藏。提高店铺人气，提高转化。

3月31号开始投放维护老顾客的营销人群进行测试，下表可以看出展现量比较高，收藏数较是新客户人群的5-10倍，说明店铺老客户的忠实度较高。

投的资源位是站外的，最近7天的点击率为0.77%，因为行业平均值为0.3%左右，所以还是点击率可以的。

新客户后面在圈人的时候，可以参考老客户维护的圈人思路，用户女性用户偏多，比偏向年轻女孩，那年龄方面可以选择18-29岁的年龄区间，用户购买力不是很强，学生会偏多一些，那也可以圈定职业为学生，结合店铺风格，可以圈定女装适用人群日韩、甜美。

后期经过优化，整体数据反馈如下：

整体收藏上升较多，cpc也下降很多，回报率也有所上升。

四、总结：

1、新建人群标签可以详细一些，可以多添加一些标签，新建人群标签的名称符合添加的标签人群，能让人一目了然这个人群定向到哪些人；

2、到期时间可以选择长一点，方便后期测试后长期投放；

3、DMP人群报表结合钻石展位资源位和定向报表，选择回报率高的资源位加大DMP定向投入；

4、人群标签可以做不同的标签组合来测试，根据测试结果不断优化。(文/小雪 )